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7 Tipps für Social Media Marketing im öffentlichen Dienst: Was du unbedingt wissen solltest!

Lesezeit: 6 Min.

Behörden auf Facebook, Twitter, Instagram und Co.? Was nach langweiligen Social Media Auftritten klingt, verbirgt viel Potential. Ministerien, Gemeinden, Polizeidienststellen oder andere Organisationen haben die Vorteile von Social Media Marketing längst erkannt. Soziale Netzwerke sind bekanntlich nicht erst seit Corona wichtige und effiziente Kommunikationskanäle, um mit der Bevölkerung in Kontakt zu treten und sie mit relevanten Inhalten zu versorgen. Was das Social Media Marketing im öffentlichen Dienst zu jenem von klassischen Unternehmen unterscheidet? Im öffentlichen Dienst geht es nicht darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Im Vordergrund steht, die Menschen zu informieren und Bewusstseinsbildung zu schaffen. Das ist nicht immer einfach. Oft sind die Themenbereiche kompliziert und in der Bevölkerung unpopulär. Wir haben für dich 7 Tipps zusammengefasst, die dir dabei helfen, den Social Media Auftritt deiner Organisation auf das nächste Level zu katapultieren.

1. Wähle den richtigen Kanal für deine Zielgruppe!

Nicht jeder Kanal funktioniert für jede Organisation. Die einzelnen Plattformen unterscheiden sich deutlich durch ihre Funktionen, Nutzerzahlen und Alter der Zielgruppe. Wen möchtest du mit deinen Botschaften erreichen?
Möchtest du eine junge Zielgruppe informieren? Das funktioniert besonders gut auf visuellen Plattformen, wie Instagram oder TikTok. Hier kannst du den Behördenalltag von einer ganz anderen, persönlichen Seite zeigen und die Menschen hinter die Kulissen blicken lassen. Oder brauchst du eine Kommunikationsplattform für Krisenfälle, wo alles sehr schnell gehen muss? In diesem Fall ist Twitter empfehlenswert. Hier kannst du zeitnah auf aktuelle Themen reagieren und die Öffentlichkeitsarbeit proaktiv vorantreiben. Wichtig: Auf Twitter erreichst du nicht die breite Masse, sondern Multiplikatoren, die deine Informationen dann selbst weiter kommunizieren.
Die Polizei Wien ist für ihren professionellen Twitter-Auftritt bekannt. Sie informiert hier schnell über aktuelle Ereignisse.

Was ihren Twitter-Auftritt besonders sympathisch und authentisch macht: Die nötige Prise Humor kommt nicht zu kurz – natürlich nur, wenn es zur jeweiligen Situation passt. In einer Krisensituation empfehlen wir dir allerdings auf einen humorvollen Ton zu verzichten und stattdessen Informationen ruhig, verständlich und transparent zu vermitteln und so einer Art Panik vorzubeugen.

Hol dir alle Infos dazu aus unserem Blogbeitrag „Welcher Social Media Kanal ist für dein Unternehmen genau richtig“ und finde heraus, welcher Social Media Kanal der richtige für deine Organisation ist. Oft ist es eine Mischung aus mehreren Kanälen. Achtung: Bespiele lieber einen oder wenige Kanäle, aber regelmäßig und mit Strategie.

2. Erstelle einen Redaktionsplan!

Auch wenn im Social Media Marketing vieles spontan wirkt, ist ein Redaktionsplan das Um und Auf! Gute und sorgfältige Planung sind wichtig, um deine Zielgruppe mit hochwertigem Content zu versorgen. Wenn du regelmäßig interessante Beiträge postest, verbesserst du nicht nur deine Beliebtheit in der Community, sondern wirst auch sichtbarer in den sozialen Netzwerken. Du weißt schon, dass nächste Woche eine Pressekonferenz stattfinden oder eine neue Verordnung in Kraft treten wird, die deine Follower interessieren könnte? Plane schon jetzt, wann du was posten wirst. Du könntest beispielsweise die Pressekonferenz auf deinen Social Media Plattformen live streamen und dies im Vorhinein ankündigen. Beispielsweise streamt das Bundesministerium für Landwirtschaft, Regionen und Tourismus seine Pressekonferenzen stets live und kündigt diese im Vorhinein via Facebook und Twitter an.

Tourismusministerin Elisabeth Köstinger und Außenminister Alexander Schallenberg informieren über Aktuelles zur Coronakrise aus ihren Ressorts.

Jetzt LIVE: Tourismusministerin Elisabeth Köstinger und Außenminister Alexander Schallenberg informieren über Aktuelles zur Coronakrise aus ihren Ressorts.

Gepostet von Bundesministerium für Landwirtschaft, Regionen und Tourismus am Mittwoch, 8. April 2020

Unser Pro-Tipp, wenn du langfristig mit deinen Social Media Kanälen erfolgreich sein willst: Achte darauf, dass dein Content relevant für deine Zielgruppe ist und ihnen einen Mehrwert bietet.  Gerade im öffentlichen Bereich kommt es immer wieder zu spontanen, aktuellen News, die der Bevölkerung kommuniziert werden müssen. Kurzfristige Beiträge und Informationen lassen sich nicht vermeiden. Wichtig ist aber, dass du abseits des Aktuellen und Spontanen ein passendes Gesamtkonzept hast. In unserem Blogbeitrag haben wir dir alle 7 Schritte für deinen erfolgreichen Redaktionsplan zusammengefasst.

3. Texte social!

Im Social Media Bereich ein absolutes No Go, aber bei Behörden oft noch gelebte Praxis: Beamtendeutsch. Das Texten in den sozialen Netzwerken folgt seinen eigenen Regeln. Bilder und Videos sind zwar enorm wichtig, aber ohne guter Texte ist Social Media Marketing nur halb so erfolgreich. Mit den richtigen Worten an der richtigen Stelle schaffst du Aufmerksamkeit und stellst eine emotionale Verbindung zu deinen Followern her. Sie erwarten eine lockere Tonalität. Besonders punktest du mit unterhaltsamem Storytelling und Humor. Postest du verschachtelte und unendlich lange Sätze, die zwar juristisch korrekt, aber nur schwer verständlich sind, wird die Community wohl schnell den Eindruck von dir als langweilige Organisation haben. Gerade Behörden verwenden in ihren Bescheiden oft passive Sätze, die viele Fachbegriffe enthalten. Im Social Media Bereich gilt das Gegenteil: keep it short and simple! Achtung: Das betrifft nicht die Krisenkommunikation. Hier darf und soll es auch mal staatstragend und vermeintlich „langweilig“ sein. Wenn du in diesem Fall zu humorvoll postest, könnten sich viele vor den Kopf gestoßen fühlen, was sogar einen Shitstorm auslösen könnte.

4. Erstelle deine Creatives Social Media-gerecht!

Eine Tabelle oder Grafik, die für eine Broschüre deiner Organisation erstellt wurde, ist meist nicht Social Media tauglich. Gestalte deine Creatives übersichtlich, im richtigen Format und nicht zu fachlich. Unser Pro-Tipp: Je einfacher bzw. verständlicher, desto besser. Klingt logisch, oder? Beispielsweise kannst du deine Follower mit Videos neugierig machen. Bewegtbild ist viel einfacher zu konsumieren. Für ein erfolgreiches Video brauchst du übrigens nicht immer das teuerste Equipment oder eine Filmcrew. Wichtig ist, dass es authentisch wirkt. Oft reichen ein Handy und eine kostenlose App. In unserem Blogbeitrag „Mit diesen 4 Apps meisterst du deine eigene Content-Produktion“ haben wir die wichtigsten, kostenlosen Apps für dich zusammengefasst, die dir deine Content-Produktion für Social Media erleichtern.

Lebensmittel aus heimischer Produktion

Auch während der derzeitigen Krise können wir uns darauf verlassen, dass wir ausreichend heimische Lebensmittel in bester Qualität auf dem Tisch haben. 🥔🧀🍎 Unsere Bäuerinnen und Bauern sorgen dafür. 👨‍🌾🧑‍🌾 Clemens ist gerade mitten beim Erdäpfelanbau und hat uns ein Video vom Acker geschickt. 🚜 Die Wilden Kaiser

Gepostet von Bundesministerium für Landwirtschaft, Regionen und Tourismus am Donnerstag, 26. März 2020

Das Bundesministerium für Landwirtschaft, Regionen und Tourismus zeigt mit einem einfachen, nicht aufwendig produzierten Video, wie der Erdäpfelanbau funktioniert. Es wirkt fast so, als wäre man vor Ort.

Wichtig bei Videos: Vergiss nie die Untertitel!

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5. Zeige dich bürgernah!

Schaffe Nähe, indem du die Menschen deiner Behörde vor den Vorhang holst. Stelle durch Behind the Scenes-Content euren Alltag vor. Manchmal haben Organisationen im öffentlichen Dienst einen „verschlafenen“ Ruf. Zeig deinen Followern, dass bei euch das Gegenteil der Fall ist. Außerdem: Erzeuge ein Gemeinschaftsgefühl!

Wien lässt sich nicht unterkriegen. Wien hält zusammen. Zeige mit diesem Banner, dass auch du hinter Wien stehst. ❤️

Gepostet von Stadt Wien am Dienstag, 3. November 2020

Dazu zeigen wir dir ein Beispiel der Stadt Wien aus der Krisenkommunikation. Nach dem Terroranschlag wurde innerhalb kürzester Zeit der Hashtag #WienHältZusammen geschaffen. Auf den Social Media Kanälen der Stadt wurden die User aufgerufen, den Banner zu verwenden und so zu zeigen, dass man hinter Wien steht. Kampagnen dieser Art können das Wir-Gefühl und die Solidarität fördern, nicht nur im Krisenfall.

6. Reagiere schnell!

Egal ob Terroranschlag, Naturkatastrophe oder eine einfache Anfrage eines Users: Wichtig ist, dass du auf deinen Social Media Kanälen schnell reagierst! Deine Follower vertrauen darauf, dass sie über Social Media schnell Infos bekommen. Was du auf keinen Fall machen solltest: Gar nicht oder erst Tage später auf aktuelle Geschehnisse, die deinen Bereich bzw. deine Follower betreffen, oder Anfragen zu reagieren. Die rasche Reaktion ist übrigens auch eines der besten Mittel, um einen Shitstorm zu vermeiden.

7. Interagiere mit deinen Followern!

Eine der wichtigsten Zauberformeln im Social Media Bereich lautet: Kommunizieren anstatt nur zu informieren! Die Versuchung, Social Media als reine Informationsplattform zu sehen, ist groß. Logisch, ein Beitrag ist schnell gepostet und kostet nicht einmal etwas. Gerade hier versteckt sich aber eine Falle. Es ist wichtig, dass du mit deiner Community auf Augenhöhe kommunizierst. Das bedeutet, dass du deinen Followern zuhörst, auf Kommentare reagierst und auf Kritik eingehst. So zeigst du ihnen deine Wertschätzung und förderst die Interaktion. Binde sie beispielsweise in Projekte ein und lass sie mitstimmen.

Fazit

Social Media bieten hervorragende Möglichkeiten für den öffentlichen Dienst, um mit der Bevölkerung in Kontakt zu bleiben. Eine gut gewählte Strategie mit interessanten, unterhaltsamen und relevanten Inhalten, die deinen Followern echten Mehrwert bietet, ist die Grundlage für deinen Erfolg. Was du unbedingt beachten solltest: Betreue deine Social Media Kanäle sorgfältig und nicht bloß nebenbei. Nur so bleibst du langfristig erfolgreich!

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Wir sind offizieller Facebook Marketing Partner. Martina Eggenfellner ist zusätzlich Facebook-zertifizierte Mediabuchungsexpertin & Marketing Developerin.

Die Zertifizierungen „Mediabuchungsexpertin“ und  „Marketing Developer“ zeichnen Personen aus, die eine fortgeschrittene Kompetenz im Umgang mit technischen Facebook Marketinglösungen, Werberichtlinien und Best Practices bei der Buchung von Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram vorzeigen. Zusätzlich sind wir offizieller Facebook Marketing Partner.

 

 

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