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Erdbeben Stufe iOS 14 – so rettest du deine Facebook und Instagram Ads – Auswirkungen, Maßnahmen und Empfehlungen

Lesezeit: 8 Min.

Apple hat es schon seit Sommer 2020 angekündigt, doch so richtig glauben wollte man es nicht. Mit iOS 14 hat Apple eine App Tracking Transparency (neue Datenschutzberechtigungen) für Apps eingeführt. Dadurch können User in Zukunft selbst entscheiden, ob ihre Browserdaten von einer App getracked werden sollen oder nicht. Das zwingt Facebook und alle anderen Werbeplattformen zu großen Änderungen. Änderungen, die alle Werbeschaltenden auf Facebook, Instagram & Co direkt betreffen. Was sich mit dem neuen Update von Apple ändert und was du unbedingt tun musst, um die Performance deiner Kampagnen zu sichern, haben wir dir hier zusammengefasst!

? iOS 14 – Was hat es damit auf sich?

Um die Problematik verstehen zu können, müssen wir uns zuerst ansehen, was es mit dem neuen Update und dem damit verbundenen ATT (=App Tracking Transparency) auf sich hat.

Wie Tim Cook mit seinem Tweet unmissverständlich vermittelt, werden iOS User in Zukunft mit nur einem Klick entscheiden können, ob ihre Browserdaten von Apps getrackt werden dürfen oder nicht.

Da das Thema Datenschutz schon seit langem sehr kontrovers betrachtet wird, müssen wir an dieser Stelle davon ausgehen, dass ein großer Teil einem Tracking nicht zustimmen wird. Experten sprechen hier von bis zu 90% von Usern, die einem Tracking NICHT zustimmen werden. Natürlich kann niemand in die Glaskugel schauen. Sollte das eintreten, werden nur noch 10% der User “getracked” und somit auch nur noch ein Zehntel der Daten erfasst. Daten, die Facebook nicht messen kann, führen in weiterer Folge natürlich zu “schlechteren” Werten (=Ergebnissen) und kleineren Zielgruppen – wichtig für das Retargeting und Custom Audiences – in deinem Werbekonto.
Die Gute Nachricht an dieser Stelle: nur weil Facebook deine Daten nicht mehr messen und nicht anzeigen kann, finden Käufe, Leads und Conversions natürlich trotzdem statt.

Wie hat Facebook darauf reagiert?

Zuerst noch eine wichtige Information: Wer jetzt denkt, dass er von all dem nicht betroffen ist, weil seine Hauptzielgruppe keine iOS (Apple) User sind:
Facebook trennt hier nichts und nimmt die Änderungen übergreifend für alle Endgeräte und Betriebssysteme vor. Das heißt, dass jeder Werbetreibende der Plattform von den Anpassungen betroffen sein wird.

Tracking Opt-In Button

Facebook wird sich Apple wohl oder übel fügen müssen und einen Button einfügen, der den User entscheiden lässt, ob er getrackt werden will oder nicht. Beim Öffnen der App wird ein Fenster aufpoppen, an dieser Stelle wird der User – wie im Twitter Beitrag gezeigt – gefragt, ob Facebook seine Aktivitäten in der App tracken darf oder nicht.

Aggregated Event Measurement (AEM)

Das Aggregated Event Measurement (AEM) von Facebook ist ein neues Protokoll, das trotz einem Opt-Out, eine sehr begrenzte Datenmessung ermöglicht.
Die schlechte Nachricht gleich vorweg: Auch bei Tracking Opt-In werden zukünftig nicht mehr alle Conversion-Events, sondern nur mehr maximal 8, gemessen. Unabhängig davon, ob es Pixel Events oder Custom Conversion sind. Insgesamt pro Domain können nur mehr 8 (!) Events gemessen werden. Diese maximal 8 definierten Events musst du in deinem Business Manager im Events Manager definieren und priorisieren. Denn entscheidet sich der iOS User gegen ein Tracking, kann Facebook nur noch ein (!) Event –  das von dir am höchsten priorisierte – messen. Wie du diese 8 Ereignisse definieren und priorisieren kannst, zeigen wir dir weiter unten.

Mit welchen Auswirkungen muss ich rechnen?

Die Auswirkungen, die wir Werbetreibenden durch das iOS 14 Update spüren werden, lassen sich in 3 Bereiche unterteilen: Attribution & Reporting, Tracking & Optimierung und Targeting & Auslieferung.

Attribution & Reporting

Das Attributionsfenster verkürzt sich von standardgemäß “28 Days Klick und 7 Days View” auf  “7 Days Klick”. Doch was heißt Klick und View und was bedeutet das für unsere Kampagnen?

Klick-Attribtion: Du gehst auf Facebook oder Instagram, scrollst dich durch den Feed, siehst eine Werbeanzeige zu einem Sportschuh und klickst darauf. Du informierst dich und schließt die Webseite wieder. Hast du also einmal auf diese Werbeanzeige geklickt (Klick-Attribution 28 Tage) und kaufst innerhalb von den nächsten 28 Tagen in diesem Webshop einen Artikel bzw. tätigst dort einen Kauf, wurde das Kaufevent (inkl. dynmischer Parameter wie €-Werte) der geklickten Werbeanzeige zugewiesen – bzw. als Ergebnis und Resultat erfasst.

View-Attribution: Du gehst auf Facebook oder Instagram, scrollst dich durch den Feed, siehst eine Werbeanzeige zu einem Sportschuh, scrollst aber weiter. Innerhalb von 7 Tagen gehst du aber auf den Webshop, der in der Ad verlinkt war bzw. wo du diesen Sportschuhs erwerben kannst und kaufst einen Artikel dort. Auch in diesem Fall wurde das Kaufevent der im Feed gesehenen Werbeanzeige erfasst (wenn das Attributionsfenster auf 7 Days Views läuft).

Dieses sogenannte “Attributionsfenster” verkürzt sich durch die Änderungen nun also von maximal “28 Days Klick und 7 Days View” auf maximal “7 Days Klick”. Das Attributionsfenster für einen View fällt komplett weg. Ein kleinerer Zeitraum zum Erfassen von Daten bedeutet logischerweise auch, dass die Conversion Rates deiner Kampagne sinken werden. Hier muss man mit Abweichungen von bis zu 40 % rechnen. Das heißt jedoch nicht, dass deine Kampagne wirklich um das schlechter abschneidet, sondern lediglich, dass 40 % weniger Conversion Events angezeigt bzw. erfasst werden können.

Hier sieht man deutlich welchen Einfluss das verkürzte Attributionfenster auf dein Reporting haben wird.

Tracking & Optimierung

Mit dem iOS 14 Update wird Facebook das Tracking und somit auch die Optimierung auf 8 Conversion-Events pro Domain beschränken. Hat sich der User im Vorhinein gegen das Tracking entschieden, wird Facebook in Zukunft nur noch 1 (das von dir am höchsten priorisierte) Event tracken können.

Dadurch gehen viele Daten verloren, was natürlich Auswirkungen auf die Optimierung und das Retargeting haben wird. Auch die Performance der Kampagne wird sich in weiterer Folge durch die geringere Anzahl der gemessenen Daten voraussichtlich deutlich verschlechtern.

Targeting & Auslieferung

Das Targeting und Ausliefern an die richtige Zielgruppe erfolgt natürlich durch Daten, die Facebook über einen gewissen Zeitraum auf einer Webseite misst. Facebook weiß also genau, welche Leute eher online kaufen, welche interaktionsfreudiger sind und wer sich am ehesten zu einem Newsletter anmelden würde. Durch den Verlust von Daten werden genau diese Zielgruppen schrumpfen und eine Auslieferung an die richtige Audience wird nicht mehr so genau erfolgen können.

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Wie bereite ich mich auf die Änderungen vor?

? Domainverifizierung

Damit der Facebook Pixel nach dem iOS 14 Update überhaupt noch Daten trackt, musst du unbedingt deine Domain verifizieren bzw. alle Domains auf denen dein Facebook Pixel läuft. Wie du das machst?

1️⃣ In den Business Manager einsteigen (du musst dafür Business Manager Admin-Rechte besitzen)

2️⃣ Gehe zu den Unternehmenseinstellungen – unter “Brand Safety” findest du den Punkt “Domains”

3️⃣ Hier musst du deinem Unternehmen eine (oder mehrere) Domain(s) zuordnen (Achtung jede Domain, kann nur in 1 Business Manager verifiziert werden)

4️⃣ Danach kannst du deine Domain über 3 Varianten verifizieren: “DNS Verification”, “Upload einer HTML-Datei” oder die “Meta-Tag Verification”

Hier siehst du die 3 Möglichkeiten, wie du deine Domain verifizieren kannst!

5️⃣ Hast du eine dieser Optionen nach Anleitung durchgeführt, klickst du auf “Bestätigen”

6️⃣ Jetzt sollte deine Domain verifiziert sein!

? Conversion Events priorisieren

Wie schon oben erwähnt, trackt Facebook ab sofort nur noch 8 Conversion-Events. Diese Events musst du priorisieren, um auch zukünftig deine Kampagnen darauf optimieren zu können. Wie du das machst:

1️⃣ In den Business Manager einsteigen und den “Events Manager” aufrufen

2️⃣ Von dort klickst du auf  “Messung aggregierter Events” und dann auf “Web Events konfigurieren”

Durch den Klick auf “Web-Events konfigurieren” kannst du deine 8 Conversion-Events definieren!

3️⃣ Die bereits verifizierte Domain auswählen und auf “Events bearbeiten” klicken

4️⃣ Jetzt kannst du deine maximal 8 Events, die gemessen werden sollen, auswählen und priorisieren.

So haben wir unsere Conversion-Events definiert. ?

5️⃣ Wenn du mit deiner Auswahl zufrieden bist, klickst du auf “senden”. Deine Events bzw. die Priorisierungen werden jetzt gespeichert!

☝? Kleiner Pro-Tipp: Überlege dir gut, welche Events du definieren willst. Bei Änderungen der Events kann es zu einer “Cooldown-Phase” kommen, bei der deine Anzeigengruppen – die von den Änderungen betroffene Events beinhalten – bis zu 72 Stunden pausiert werden.

Die nicht so coole “Cooldown-Phase” ❄️

? Performance der Kampagnen neu bewerten und Ziele neu definieren

Durch das verkürzte Attributionsfenster, die Opt-Out Option und die damit verbundenen Datenverluste werden deine Kampagnen in Zukunft wahrscheinlich schlechter performen (bzw. besser gesagt weniger Daten / Ergebnisse liefern). Deshalb ist es wichtig, dass du deine Ziele neu definierst und die Änderungen bei der Bewertung beachtest.

Vergleiche am besten Kampagnen, die du vor dem Update geschalten hast, mit denen die nach dem Update liefen und passe deine Ziele anhand der Abweichungen an!

Unser Fazit

Natürlich wird das iOS 14 Update einen großen Einfluss auf uns Werbetreibenden haben und die Performance von Kampagnen beeinträchtigen. Geht deshalb jetzt die Welt unter? Nein!

Immerhin darf man nicht vergessen, dass Facebook eine der größten Werbeplattformen ist und nicht wegen einem Update oder einer größeren Veränderung einfach von der Bildschirmfläche verschwinden wird.  Wichtig ist jetzt, sich gut auf das Update einzustellen und vorzubereiten.
Eines darfst du dabei auf keinen Fall vergessen, wir sitzen alle im selben Boot. Wenn du also Hilfe oder Unterstützung bei der Umstellung brauchst,  kannst du dich jederzeit bei uns melden!

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Wir sind offizieller Facebook Marketing Partner. Martina Eggenfellner ist zusätzlich Facebook-zertifizierte Mediabuchungsexpertin & Marketing Developerin.

Die Zertifizierungen „Mediabuchungsexpertin“ und  „Marketing Developer“ zeichnen Personen aus, die eine fortgeschrittene Kompetenz im Umgang mit technischen Facebook Marketinglösungen, Werberichtlinien und Best Practices bei der Buchung von Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram vorzeigen. Zusätzlich sind wir offizieller Facebook Marketing Partner.

 

 

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