Content ist King

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Content ist King –

Wie wichtig die Relevanz von Beiträgen ist (organisch oder bezahlt)

Durch seine unglaubliche Größe (2,1 Milliarden Nutzer insgesamt, 1,37 Nutzer täglich – Stand Nov. 17) und das hohe Aktivitätslevel bietet Facebook vor allem Unternehmen viele wertvolle Möglichkeiten sowohl Endkunden als auch mögliche Business- und Vertriebspartner auf sich aufmerksam zu machen bzw. mit ihnen in Kontakt zu treten und zu kommunizieren.

Dabei beeinflusst der Newsfeed-Algorithmus den Erfolg und die Präsenz einer Unternehmerseite auf Facebook erheblich. So zeigt die Plattform nicht jeden Beitrag allen Fans einer Seite. Anstatt der 1000+ Beiträge, die man als Normuser auf seiner Startseite sehen würde, wählt der Algorithmus einen Bruchteil davon aus, der einem dann präsentiert wird.  Facebook bestimmt also, was für uns relevant ist und was nicht.

Organische Beiträge, sprich Beiträge, die nicht durch Bezahlung in unserem Newsfeed erscheinen, werden von Facebook immer häufiger eingeschränkt und so immer weniger ausgespielt.

Seit einigen Wochen findet man gerade zu diesem Thema viele besorgte, als auch kritische Stimmen im Netz. Grund dafür war unter anderem ein Artikel auf medium.com. Demnach soll es seit dem Launch des neuen Explorer Feeds für Facebook-Seiten in einigen Ländern, wie der Slowakei, Sri Lanka und Serbien, keine organische Ausspielung mehr im gewöhnlichen Newsfeed der User geben. Seitenbeiträge werden dort nur noch im neuen Explorer-Feed ausgespielt. Der normale Newsfeed besteht entsprechend nur noch aus Posts des Freundeskreises, Gruppen und Facebook-Anzeigen. Möchte man als Unternehmen mit seinen Beiträgen im alten Newsfeed erscheinen, muss man dafür tief in die Tasche greifen. Die Angst vor einem weltweiten Roll-Out war natürlich nach Erscheinen dieses und auch weiterer Artikel groß.

Adam Mosseri (Head of Newsfeed Facebook) beruhigte aber in einem offiziellen Statement. Demnach handelte es sich nur um einen Test in genannten Ländern. Derzeit ist es seitens Facebook nicht geplant diesen weiter auszubauen. Viele User wünschen sich aber eine vereinfachte Form Beiträge ihrer Familie und Freunde im Newsfeed angezeigt zu bekommen. Facebook sieht mit dem zusätzlichen Explorer Feed die Möglichkeit Beiträge von Seiten und Beiträge, von Menschen mit denen man gerne in Kontakt bleiben möchte, zu trennen. Ob es User bevorzugen separate Feeds für persönlichen und öffentlichen Content zur Verfügung stehen zu haben, wird sich in den sechs Ländern, in denen die Testphase derzeit läuft, herausstellen.

Woher weiß Facebook,

was für uns relevanter Content ist?

Um für uns die wichtigsten Beiträge herauszufiltern, bewertet es jeden Beitrag für jeden Nutzer anhand von drei Kriterien:

• Interaktion: Wie oft und wie lange interagiert der Nutzer mit der Unternehmerseite. Hat er sie abonniert; bewertet, kommentiert oder teilt er Beiträge? Wann haben die letzten Interaktionen mit der Seite stattgefunden?
• Wichtigkeit: Wie interagieren andere User mit dem Beitrag? Inwieweit kommt dieser bei andern Nutzern an? (Resonanz bei anderen)
• Alter: Je mehr Zeit vergangen ist, seit der Veröffentlichung des Beitrages, desto niedriger wird er bewertet.

Weitere wichtige Faktoren, die in die Relevanzbewertung von Beiträgen fallen:

• Text (Anzahl der Wörter, Verwendung von Signalwörtern etc.)
• Auswahl von Bildern
• Tageszeit und Wochentag, an der/dem der Beitrag eingestellt wurde
• Länge von Videos etc.

Je nach Bewertung durch den Algorithmus, werden die Beiträge dann für den User sortiert und gereiht. Beiträge mit niedriger Bewertung erscheinen somit weit unten auf der Seite des Nutzers und werden selten bis gar nicht von ihm gesehen. Facebook schränkt so die organische Reichweite einer Unternehmerseite ganz entscheidend ein. Aber es wäre ja nicht Facebook, hätten wir nicht die Möglichkeit die Reichweite und Sichtbarkeit unserer Unternehmerseite und somit auch unserer Beiträge über Facebook-Ads, also gegen Bezahlung, zusätzlich zu pushen.

Facebook-Relevanzbewertung

Aber Achtung! Auch hier wird die Relevanz unseres Contents von Facebook bewertet. Je nachdem wie relevant ein Beitrag für unsere Zielgruppe erscheint, wird auch das Pricing von Facebook gesetzt. Bewertet es den Content als für unsere Zielgruppe passend, kommt uns diese Werbeanzeige in der Regel auch günstiger. Denn Facebook möchte, dass dem User ausschließlich für ihn relevante Beiträge ausgespielt werden, da er so natürlich auch länger auf der Plattform verweilt. Der Newsfeed, mit all seinen Inhalten, ist und bleibt eines der beliebtesten Facebook-Features und es ist der Ort, an dem Facebook am meisten Geld verdient.

Ab 500 Impressionen zeigt uns Facebook eine Relevanzbewertung (Score) für Werbeanzeigen, die uns zeigt wie unsere bezahlten Beiträge ankommen. Die Bewertung reicht dabei von eins bis zehn, wobei zehn der bestmögliche Wert ist.

Bei schlechter Relevanzbewertung ist anzuraten die Zielgruppe neu zu definieren, das Posting/die Werbeanzeige zu überarbeiten bzw. zu optimieren oder die Werbeanzeige gänzlich neu aufzusetzen.

Was macht guten Content aus?

Beiträge sollten so erstellt sein, dass sie die Zielgruppe ansprechen und möglichst viele Interaktionen durch diese (Likes, Kommentare, teilen) hervorrufen. Studien kamen zu dem Ergebnis, dass Content, der positive Inhalte und Stimmungen (Emotion!) vermittelt, eher geteilt wird. Emotionen stehen vor Informationen! Geschichten, die erzählt werden, müssen also Emotionen erzeugen, damit sich Menschen mit dem Unternehmen/der Marke identifizieren können. Guter Content berührt, unterhält, schafft Vertrauen und weckt das Interesse für das Unternehmen und für die Produkte. Videos und vor allem Live-Videos sind aktuell übrigens Nummer eins, wenn es um Contentformat geht. Wie bereits erwähnt sind auch die Länge des Textes bzw. Videos, Verwendung von Signalwörtern, richtiger Einsatz von Bildern und auch die Zeit, in der der Beitrag eingestellt wird wichtige Faktoren in der Bewertung von gutem Content.

Sind Sie unsicher, ob Sie die richtigen Inhalte auf Ihrer Unternehmerseite auf Facebook posten? Und eventuell zur falschen Zeit? Und zu oft oder zu wenig? Sie wollen mehr Likes und/oder mehr Traffic auf Ihre Seite bringen? Dann sind Sie bei uns goldrichtig!

Quellenangaben:

Social Media Marketing 2017 – Stephanie Holmes

Follow me! – Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour, Elisabeth Vogl

"Hallo, ich bin Martina Eggenfellner, Gründerin und Geschäftsführerin der Social Media Agentur "umundauf.at". Seit über 13 Jahren bin ich Spezialistin für Social Media Performance Marketing. Ich liebe es, mein langjähriges Wissen in Workshops und Schulungen an meine Kund*innen weiterzugeben."

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Wir sind offizieller Meta Business Partner. Martina Eggenfellner ist zusätzlich Meta-zertifizierte Mediabuchungsexpertin, Creative Strategy Professional & Marketing Developerin.

Die Zertifizierungen „Mediabuchungsexpertin“, „Creative Strategy Professional“ und  „Marketing Developer“ zeichnen Personen aus, die eine fortgeschrittene Kompetenz im Umgang mit technischen Facebook Marketinglösungen, Werberichtlinien und Best Practices bei der Buchung von Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram vorzeigen.